En Afrique, l’urgence d’agir face aux défis croissants

La Communication : Un Élément Clé du Processus Décisionnel en Afrique

Dans le paysage économique africain, la communication est souvent négligée au moment de prendre des décisions stratégiques, entraînant des malentendus et des conséquences inattendues.

Déroulement des faits

La tendance chez de nombreux dirigeants est de considérer la communication comme une étape subséquente aux décisions prises. Pourtant, sur les marchés africains, une telle approche se révèle souvent insuffisante. Dès qu’une décision est prise, elle commence à être interprétée, indépendamment des annonces officielles ou de la synchronisation des équipes. Cela signifie qu’au moment où une entreprise finalise une décision, des interprétations peuvent déjà circuler, rendant difficile voire impossible de corriger les perceptions erronées.

À titre d’exemple, une multinationale a restructuré ses opérations en Afrique de l’Est fin 2025. Bien que cette décision ait été fondée sur des raisons rationnelles et opérationnelles, l’entreprise avait initialement prévu de gérer les communications en interne avant d’annoncer au public. Cependant, sur des marchés où les stratégies sont souvent discutées en amont de leur annonce officielle, cette attente n’est pas toujours respectée.

Les réactions des employés ont varié : ceux d’un hub régional ont ressenti une validation de leur effort, tandis que ceux d’un bureau soumis à la consolidation ont perçu cela comme un abandon. Sur un autre marché, des médias ont suggéré un désinvestissement avant même qu’une déclaration soit faite. Un régulateur d’une autre région a appris cette restructuration par la presse avant d’en recevoir une notification formelle. Ce décalage entre communication et décision a ralenti le processus d’approbation, exacerbant une érosion de la confiance qui était déjà en marche.

Contexte ou impact

Ce phénomène souligne l’importance de la communication intégrée au processus décisionnel, surtout en Afrique, où les dynamiques sociales et économiques sont souvent très contextuelles. Dans ce cadre, le silence ne signifie pas consentement, mais plutôt un vide interprétatif qui peut engendrer des conclusions erronées. La manière dont une annonce est perçue peut varier immensément selon le contexte local. Un communiqué peut susciter débats à la radio dans un pays, tandis que dans un autre, il sera discuté sur des plateformes plus informelles comme WhatsApp.

Les implications de ce manque de communication préemptive sont considérables. Lorsque les perceptions initiales sont erronées, elles entraînent des conséquences difficiles à inverser, comme la perte de talents ou des retards dans les partenariats. En conséquence, les dirigeants qui reconnaissent l’importance de la communication en tant qu’outil stratégique réussissent souvent mieux à naviguer dans le paysage complexe des affaires en Afrique.

Un autre point soulevé est que les entreprises évaluent souvent leur succès à l’aune de critères inadéquats, ne tenant pas compte de l’impact d’une mauvaise communication sur les relations professionnelles. Les retombées peuvent faire grimper les coûts de rétention des talents, pénaliser des acquisitions stratégiques et bloquer l’accès au marché en raison de perceptions négatives.

Pour remédier à ces défis, les dirigeants doivent se poser des questions cruciales autour de la façon dont leurs décisions seront perçues avant qu’elles ne soient rendues publiques. Par exemple, il est essentiel de considérer la réaction d’un pays où une promesse de création d’emplois a été faite, ou d’évaluer comment les employés d’un hub réagiront par rapport à ceux d’un bureau consolidé. Ignorer ces éléments peut avoir des répercussions significatives sur la réputation et la performance d’une entreprise.

Clôture naturelle

En somme, la communication ne doit pas être considérée comme une étape finale dans le processus décisionnel, mais comme un élément nécessaire. Sur les marchés africains, où les récits se forment rapidement et où la confiance se bâtit lentement, il est primordial d’intégrer la communication dès le stade de la décision pour éviter des malentendus coûteux. Une approche proactive dans ce domaine est indispensable pour naviguer avec succès dans la complexité de ces environnements d’affaires.